În articolul trecut ți-am promis că detaliez, unul câte unul, cele 5 motive pentru care ai reclame care nu aduc clienți. Mă țin de cuvânt și încep exact de unde am promis: cu primul și, după părerea mea, cel mai răspândit motiv. Aproape toată lumea vorbește în reclame despre ea însăși, nu despre problema clientului. Inclusiv eu, la început, când nici măcar nu știam ce înseamnă exact marketing, dar știam că trebuie să fac ceva.
Cum arată, de fapt, o reclamă care ignoră problema clientului
Deschide orice grup de Facebook cu afaceri locale și o să vezi același tipar. „Suntem cea mai bună firmă de X din oraș.” „Cu noi de 10 ani pe piață.” „Echipa noastră profesionistă îți stă la dispoziție.” Toate propozițiile astea au ceva în comun: subiectul e firma, nu omul care citește. Iar omul care citește nu are niciun motiv să continue să citească despre tine, pentru că el nu caută o firmă, caută o soluție la problema clientului pe care o are chiar acum.
Nu spun asta ca să te critic, o spun pentru că am făcut exact aceeași greșeală. M-am lovit constant de senzația că, dacă reclamele mele nu funcționează, înseamnă că nu am investit suficient, că marketingul serios costă sume fabuloase, altfel arunci banii pe fereastră. Abia mai târziu am înțeles că problema nu era bugetul. Problema era că reclama vorbea despre mine, nu despre problema clientului meu.
De ce facem cu toții această greșeală
E aproape natural să scrii despre firma ta când faci o reclamă pentru firma ta. Tu trăiești afacerea în fiecare zi, cunoști fiecare detaliu, ești mândru de ce ai construit și e firesc să vrei să arăți asta. Numai că omul din fața ecranului nu are același context. El derulează feedul, cu mintea la altceva, și are nevoie de trei secunde ca să decidă dacă reclama ta merită atenția lui sau nu. În trei secunde, el nu întreabă „cine sunt ei”. El întreabă, fără să-și dea seama, „asta rezolvă ceva de-al meu sau nu?”
Dacă reclama nu răspunde imediat la întrebarea asta, cu problema clientului numită clar, în cuvintele lui, nu în cuvintele tale de firmă, el derulează mai departe fără să observe măcar că a existat reclama. Nu pentru că produsul tău ar fi slab. Pentru că reclama nu a vorbit cu el, a vorbit despre tine.
Un exemplu concret, înainte și după
Hai să vedem diferența pe un exemplu simplu, pentru o firmă de instalații sanitare.
Varianta centrată pe firmă: „SC Instalații Pro SRL, cu peste 15 ani de experiență în domeniu, vă stă la dispoziție cu servicii complete de instalații sanitare. Contactați-ne pentru o ofertă personalizată.”
Varianta centrată pe problema clientului: „Ai o țeavă spartă și apa curge fără oprire? Răspundem în maximum 60 de minute, oriunde în oraș, și nu pleci acasă cu factură surpriză. Sună acum, oprim scurgerea înainte să facă alte pagube.”
Observă diferența. Prima variantă vorbește despre firmă: câți ani are, ce servicii oferă, în termeni generali. A doua variantă numește direct problema clientului, exact în momentul în care el o trăiește, cu un răspuns concret la teama lui reală, factura surpriză. Ambele reclame pot fi făcute de aceeași firmă, cu același buget. Diferența e doar cine e, de fapt, subiectul propoziției.
Cum găsești problema clientului, nu doar presupui care e
Aici majoritatea se opresc la ghicit. Presupun ce vrea clientul, în loc să afle cu adevărat. Câteva locuri simple de unde poți afla, fără buget suplimentar, cum vorbește chiar clientul tău despre problema lui:
Recitesc mesajele și comentariile primite în ultimele luni, chiar și cele care par plângeri sau nemulțumiri, pentru că acolo apar cuvintele exacte pe care le folosește omul, nu cele pe care le-ai folosi tu. Mă uit la recenziile competitorilor, în special cele de 2 și 3 stele, pentru că acolo oamenii spun exact ce nu au primit și ce și-au dorit de fapt. Întreb direct un client vechi de ce a ales să lucreze cu mine, în cuvintele lui, nu ale mele. Din experiență, răspunsul aproape niciodată nu sună a frază de reclamă, și tocmai de-asta e de aur pentru următoarea reclamă pe care o scrii.
Ce înseamnă asta pentru reclama ta de mâine
Înainte să dai bani pe următoarea reclamă, citește-o o dată ca și cum ai fi clientul, nu firma. Numără câte propoziții încep cu „noi” sau cu numele firmei și câte încep cu problema clientului sau cu o întrebare care îl vizează direct pe el. Dacă raportul e înclinat spre „noi”, ai găsit exact motivul pentru care s-ar putea să ai reclame care nu aduc clienți, indiferent cât de mult cheltui pe ele.
În articolul trecut am vorbit despre toate cele 5 motive la un loc. Azi am detaliat primul, pentru că, după părerea mea, e fundația pe care se sprijină celelalte patru. Dacă reclama ta nu pornește de la problema clientului, nici cel mai bun buget, cea mai bună urgență sau cea mai atentă măsurare nu o salvează. Rămân prin preajmă cu următorul motiv, cel legat de faptul că reclama vorbește unui om care nici măcar nu știe încă ce caută.